Recenti esperimenti offrono indizi su cosa aspettarsi dall’arena moda-tecnologia nell’anno a venire con l’importanza degli spazi digitali, della moda digitale e degli NFT che coinvolgono e premiano i consumatori che apprezzano la personalizzazione, la co-creazione e l’esclusività.Ecco cosa abbiamo in mente mentre ci avviciniamo al 2022.
Influenza digitale, PFP e avatar
Quest’anno, i creativi digital-first costituiranno una nuova generazione di influencer, i brand intensificheranno le partnership metaverse che enfatizzano la co-creazione e i design digital-first influenzeranno i beni fisici.
Alcuni marchi sono arrivati presto.Tommy Hilfiger ha contattato otto designer nativi di Roblox per creare 30 articoli di moda digitali basati sui capi del marchio.Forever 21, in collaborazione con l'agenzia di creazione del metaverso Virtual Brand Group, ha aperto una "Shop City" in cui gli influencer Roblox creano e gestiscono i propri negozi, competendo tra loro.Man mano che la nuova merce arriva nel mondo fisico, gli stessi pezzi diventeranno disponibili virtualmente.
Forever 21 ha contattato gli influencer di Roblox per competere nella vendita di prodotti all'interno della piattaforma, mentre The Sandbox sta ispirando nuove categorie di creatori come creatori di NFT e architetti virtuali mentre si espande nella moda, nei concerti virtuali e nei musei.SANDBOX, GRUPPO DI MARCHI VIRTUALI, FOREVER21
Le immagini del profilo, o PFP, diventeranno badge di appartenenza e i marchi li vestiranno o ne creeranno uno proprio, appoggiandosi alle comunità fedeltà esistenti nel modo in cui Adidas ha sfruttato il Bored Ape Yacht Club.Gli avatar come influencer, sia guidati dall’uomo che totalmente virtuali, diventeranno più importanti.Già, il casting call nel metaverso del Warner Music Group invitava le persone che avevano acquistato avatar dall'agenzia di modelle e talenti Guardians of Fashion a illustrare le loro capacità sui social media per essere prese in considerazione per progetti futuri.
L’inclusione e la diversità saranno al primo posto."Agire in modo rispettoso e veramente inclusivo sarà fondamentale per chiunque prenda parte a questo mondo digitale per garantire un'esperienza umana veramente propositiva", consiglia Tamara Hoogeweegen, stratega del Future Laboratory, che osserva anche che gli ambienti virtuali brandizzati diventeranno personalizzabili con l'utente -prodotti generati, come visto con Forever 21, il mondo Roblox di Tommy Hilfiger e Ralph Lauren, che è stato influenzato dal comportamento degli utenti.
Mappatura di immobili irreali
Il mercato immobiliare del metaverso è caldo.Marchi e broker costruiranno, acquisteranno e affitteranno immobili digitali per eventi e negozi virtuali, dove le persone potranno incontrare (gli avatar di) celebrità e designer.Aspettatevi sia “pop-up”, come testato da Gucci, sia mondi permanenti, come Nikeland, entrambi su Roblox.
Al Dente, una nuova agenzia creativa che aiuta i marchi di lusso a entrare nel metaverso, ha appena acquistato una proprietà nel Sandbox, che ha appena raccolto 93 milioni di dollari, e la startup per la creazione di asset 3D Threedium ha appena acquistato un terreno digitale per creare negozi virtuali.Il mercato della moda digitale DressX ha appena collaborato con la Metaverse Travel Agency su una collezione di dispositivi indossabili per Decentraland e Sandbox, indossabili anche tramite realtà aumentata.I pezzi danno accesso a eventi e spazi e alla partnership avviata con un evento in Decentraland.
Altre piattaforme da tenere d'occhio includono le già citate Decentraland e The Sandbox, oltre a giochi come Fortnite e piattaforme simili a giochi come Zepeto e Roblox.Secondo il primo trend report di Instagram, i giochi sono il nuovo centro commerciale, e i giocatori “non giocatori” accedono ai giochi attraverso la moda;un giovane su cinque si aspetta di vedere più capi di abbigliamento di marca per i propri avatar digitali, riporta Instagram.
AR e occhiali intelligenti guardano avanti
Sia Meta che Snap stanno investendo molto nella realtà aumentata per rafforzarne gli usi nella moda e nella vendita al dettaglio.L’obiettivo a lungo termine è che i loro occhiali intelligenti, chiamati rispettivamente Ray-Ban Stories e Spectacles, diventino hardware e software indispensabili.La moda e la bellezza stanno già prendendo piede. "I marchi di bellezza sono stati tra i primi - e di maggior successo - ad adottare la prova AR", afferma Meta VP del prodotto Yulie Kwon Kim, che sta guidando le attività commerciali attraverso l'app Facebook.“Mentre continua il fermento attorno al passaggio al metaverso, ci aspettiamo che i marchi di bellezza e moda continuino a essere i primi innovatori”.Kim afferma che oltre all’AR, lo shopping dal vivo offre un “primo barlume” sul metaverso.
Collaborando con EssilorLuxxotica, proprietario di Ray-Ban, sugli occhiali intelligenti, Meta sta aprendo la strada a future partnership con altri marchi di occhiali di moda di lusso.META
Aspettatevi ulteriori aggiornamenti agli occhiali intelligenti nel 2022;il nuovo CTO di Meta, Andrew Bosworth, ha già anticipato gli aggiornamenti di Ray-Ban Stories.Anche se Kim afferma che gli overlay immersivi e interattivi sono “molto lontani”, si aspetta che più aziende – tecnologiche, ottiche o della moda – “potrebbero essere più costrette a unirsi al mercato dei dispositivi indossabili.L’hardware sarà un pilastro fondamentale del metaverso”.
La personalizzazione è in continua evoluzione
Consigli, esperienze e prodotti personalizzati continuano a promettere fedeltà ed esclusività, ma la tecnologia e l’implementazione sono impegnative.
La produzione su richiesta e gli indumenti su misura sono forse i più ambiziosi, e lo sviluppo è passato in secondo piano rispetto a misure più accessibili.Gonçalo Cruz, co-fondatore e CEO di PlatformE, che aiuta marchi come Gucci, Dior e Farfetch a implementare queste tecnologie, si aspetta di vedere un’accelerazione nella moda senza inventario e su richiesta.“Marchi e rivenditori hanno iniziato ad abbracciare il 3D e i gemelli digitali per la creazione e la presentazione dei prodotti, e questo è il primo elemento che apre altre opportunità, come l’inizio dell’esplorazione dei processi on-demand”, afferma Cruz.Aggiunge che gli attori tecnologici e operativi stanno diventando più sofisticati e facilitano i piloti, i test e i primi lanci.
La tecnologia del negozio non è stagnante
I negozi sono ancora rilevanti e stanno diventando sempre più personalizzati attraverso funzionalità che fondono vantaggi in stile e-commerce, come l'accesso a recensioni in tempo reale, prova AR e altro ancora.Man mano che le resistenze digitali si convertono in comportamenti online, si aspetteranno di vedere funzionalità digitali integrate nelle esperienze offline, prevede Forrester.
L'installazione NFT e PFP di Fred Segal porta le categorie di prodotti virtuali emergenti in un ambiente di negozio familiare.FRED SEGAL
Fred Segal, l'iconica boutique di Los Angeles, ha preso questo concetto e ha lanciato: lavorando con l'agenzia di creazione di esperienze del metaverso Subnation, ha appena debuttato Artcade, un negozio con una galleria NFT, beni virtuali e uno studio di streaming sia sulla Sunset Strip che nel metaverso;gli articoli in negozio possono essere acquistati con criptovaluta tramite codici QR in negozio.
NFT, lealtà e legalità
Gli NFT avranno potere di resistenza come carte fedeltà a lungo termine o tessere associative che offrono vantaggi esclusivi e oggetti digitali unici che trasmettono esclusività e status.Un numero maggiore di acquisti di prodotti includerà articoli sia digitali che fisici, con l’interoperabilità – ancora alle prime armi nella migliore delle ipotesi – che rappresenta una conversazione chiave.Sia i marchi che i consumatori sono pronti per l’inaspettato.“I consumatori sono più disposti a provare marchi non convenzionali, modi alternativi di acquisto e sistemi di valore innovativi come gli NFT rispetto a qualsiasi altro momento degli ultimi 20 anni”, riferisce Forrester.
I marchi dovranno essere consapevoli degli eccessi legali ed etici e formare team metaversi per affrontare le preoccupazioni sui marchi e sui diritti d’autore e i progetti futuri in questa nuova frontiera.Hermès ha già deciso di rompere il suo precedente silenzio riguardo all'artwork NFT ispirato alla sua borsa Birkin.Un altro snafu NFT – da parte di un marchio o di un’entità in conflitto con un marchio – è probabile, data la nascita dello spazio.Il ritmo del cambiamento tecnologico spesso supera la capacità di adattamento delle leggi, afferma Gina Bibby, responsabile della pratica globale di tecnologia della moda presso lo studio legale Withers.Per i titolari di proprietà intellettuale, aggiunge, il metaverso si presenta nel far rispettare i diritti di proprietà intellettuale, perché non esistono accordi di licenza e distribuzione adeguati e la natura onnipresente del metaverso rende più difficile rintracciare i trasgressori.
Le strategie di marketing saranno fortemente influenzate, a parte il fatto che i marchi si stanno ancora adattando all’aggiornamento iOS che ha reso meno efficaci le spese di Facebook e Instagram.“Il prossimo anno sarà un’opportunità per i marchi di resettare e investire nella fedeltà”, afferma Jason Bornstein, direttore della società di VC Forerunner Ventures.Indica le piattaforme di dati dei clienti e i metodi di pagamento con rimborso come altre tecnologie incentivanti.
Aspettatevi eventi ad accesso limitato online e offline, con NFT o altri token per garantire l'ingresso.
“Il lusso affonda le sue radici nell’esclusività.Man mano che i beni di lusso diventano sempre più onnipresenti e di più facile accesso, le persone si rivolgono verso esperienze uniche e non riproducibili per soddisfare il desiderio di esclusivo”, afferma Scott Clarke, vicepresidente del settore dei prodotti di consumo presso la società di consulenza digitale Publicis Sapient.“Affinché i marchi di lusso ottengano un vantaggio, sarà importante guardare oltre ciò che storicamente ha caratterizzato questi marchi come 'lusso'.”
REPOST da Vogue Business EN
Scritto da MAGHAN MCDOWELL
Orario di pubblicazione: 07 gennaio 2022